Teori Persepsi

Menurut Kotler (2008), persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi,dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Seseorang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi, yaitu perhatian selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif dengan penjelasan sebagai berikut :

1.      Perhatian selektif

Orang mengalami banyak rangsangan setiap hari, sehingga tidak mungkin menanggapi semua rangsangan tersebut. Kebanyakan rangsangan akan disaring dalam suatu proses yang dinamakan perhatian selektif. Maka para pemasar harus menemukan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. Berikut ini adalah beberapa temuan, yaitu :

a.       Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini

b.      Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi

2.      Distorsi selektif

Yaitu kecenderungan menafsirkan informasi sehingga sesuai dengan pra-konsepsi kita. Konsumen akan sering memelintir informasi sehingga menjadi konsisten dengan keyakinan awal mereka atas merek dan produk.

3.      Ingatan selektif

Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tapi cenderung mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka. Adanya ingatan selektif, membuat seseorang akan cenderung mengingat hal-hal baik tentang produk yang disukai, dan melupakan hal-hal baik yang disebutkan oleh pesaing.

Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi persepsi, yaitu expected service dan perceived service (Parasuraman, 1985). Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dimaksud untuk dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung pada keputusan keinginan membeli dari para konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek.